«Медиаменеджмент». Проект деловой игры

Статья в сборнике.
Региональное образование: взгляд в будущее: сборник методических материалов. Вып. 4 / Обществ. Малая акад. наук «Интеллект будущего», Вологод. регион. отд-ние; под ред. А. А. Огракова. – Вологда: Интеллект будущего, 2013. – С. 65-68.

– Давай выпускать газету.
– Как это?
– Я тебя в два счёта научу! Это очень интересно…

х/ф «Игрушка»

Медиарынок в качестве предмета игрового моделирования рассмотрен нами в недавно опубликованной работе[1], поэтому здесь мы ограничимся лишь следующим определением феномена. Медиарынок представляет собой особый тип рынка, товаром на котором выступает, во-первых, актуальная общественно-значимая информация, и во-вторых, услуги по оказанию целенаправленного влияния на целевые сегменты других рынков посредством распространения такой информации. В качестве совокупного покупателя первого товара выступает аудитория СМИ, а его продавца – собственно сами СМИ, покупателем второго у того же самого продавца являются различные заказчики рекламных услуг. Тождество продавца для обоих товаров и подталкивает нас к основной проблематике игры – проблематике медиаменеджмента, то есть менеджмента средств массовой информации, рассматриваемых в качестве предприятий, субъектов маркетинговой деятельности.

Медиарынок – явление очень сложное и многоплановое. Профессионально действующие на его «территории» специалисты разного профиля – журналисты, копирайтеры, маркетологи, рекламисты, менеджеры, экономисты и так далее – нуждаются в глубоком и детальном понимании этого явления, сформированном в процессе получения высшего профессионального образования по названным и некоторым другим специальностям и направлениям. На наш взгляд, необходимой степени этого понимания невозможно достичь, довольствуясь только «традиционными» для высшей школы формами обучения: его не обеспечить ни лекциями, ни семинарами.

Деловая игра, как способ и средство исследовательского и образовательного моделирования, даёт возможность построить действующую модель медиарынка, позволяющую исследовать все вышеописанные аспекты явления в их совокупности и взаимодействии. Таким образом, изучение феномена медиарынка, формирование системного представления о нём рассматривается нами в качестве цели игры, задачи же её сводятся к последовательному построению игровой модели исследуемого объекта. Данная работа представляет собой попытку обобщения опыта организации и проведения автором такого рода игр на протяжении почти десяти лет[2].

Предварительные условия. Игра занимает от 8 до 12 академических часов. Для неё требуется компьютерный класс, оборудованный принтером, запас белой бумаги формата А4 (100-200 листов, в зависимости от числа команд и количества игроков), доступ в Интернет, офисное программное обеспечение, (Microsoft Office, OpenOffice.org или аналог), а также графический редактор (например, Adobe Photoshop или Gimp). Желательна хотя бы одна цифровая фотокамера с возможностью загрузки изображений в компьютеры, а также дополнительные канцтовары – листы ватмана, маркеры, стикеры и т. д. Приветствуется, хотя отдельно регламентируется (об этом – далее) использование игроками и своего собственного оборудования: фото- и видеокамер, ноутбуков, планшетов и так далее.

Помимо всего прочего, необходимо заранее приготовить в достаточном количестве игрушечные «деньги», игровую «валюту» номиналами 1, 5, 10, 50 и единиц[3], примерно 100 единиц в среднем на одного участника. Однако, в зависимости от хода и обстоятельств конкретной игры «денег» может потребоваться и больше, поэтому лучше иметь некоторый «валютный» запас; разумеется, одни и те же «деньги» могут использоваться не одноразово, а для нескольких игр. Все расчёты в рамках игры осуществляются только при помощи игровых «денег».

Как минимальное, так и максимальное количество игроков определяется ситуацией конкретной игры, уровнем начальной подготовки и мотивацией участников, а прежде всего – здравым смыслом. За десять лет практики игр число игроков колебалось от 9 до 40 человек, но и эти рамки нет смысла считать окончательными. Теоретически можно сыграть и втроём (без некоторых условий), а можно развернуть массовое мероприятие на 100 человек и более, правда, в последнем случае продолжительность игры придётся увеличить в 2-3 раза, что составит не менее двух дней. Оптимальным же представляется количество игроков от 12 до 25, именно на эти границы мы и здесь и ориентируемся.

Кроме собственно игроков, у игры есть и другие участники, назовём их игротехнической группой. В эту группу, помимо самого руководителя, входят организаторы, консультанты и эксперты. Организаторы (от 1 до 4 человек) помогают руководителю в обеспечении организационной составляющей: контролируют расчёты между всеми участниками, использование оборудования, соблюдение регламента и условий игры и так далее. В качестве организаторов в играх участвуют обычно студенты, ранее игравшие в данную игру и сохранившие интерес к ней. Обязанности консультантов (также от 1 до 4 человек) в разных случаях могут быть довольно разными: давать ответы на профессиональные вопросы, касающиеся журналистики и СМИ (в тех случаях, когда игроки не имеют журналистского опыта или и вовсе обучаются другой специальности), выступать заказчиками маркетинговых проектов в рамках игры, советовать командам, как наиболее рационально распределить усилия… Консультантами выступают, как правило, коллеги-преподаватели и студенты старших курсов. Задачей экспертов (их требуется от 5 до 9 человек, желательно сочетание преподавателей и студентов разных курсов, чем разнообразней по составу группа экспертов, тем лучше) является оценка конечного продукта с последующим её обоснованием. Важно отметить также, что в рамках одной игры один и тот же участник может последовательно совмещать две или даже все три функции.

Содержание деловой игры «Медиаменеджмент» заключается в следующем. Игроки в условиях командной конкуренции друг с другом должны разработать проект средства массовой информации (каждая команда – свой). Продукт должен быть представлен первым (пилотным) выпуском, образцом. Побеждает тот проект, в распоряжении которого к завершению игры останется бόльшая сумма игровых «денег».

Вполне приемлема предварительная подготовка к игре. Имеет смысл заранее собрать будущих игроков и вкратце рассказать им о предстоящем событии. Сама же игра состоит из следующих основных этапов[4]:

1)    самоопределение участников, начальное формирование команд (20-30 минут, включая постановку задачи на игру);

2)    проектирование средства массовой информации (20-30 минут);

3)    создание пилотного образца медиапродукта (240-280 минут);

4)    оценка продукта, определение лидеров (40-50 минут);

5)    анализ результатов, соотнесение их с особенностями реального медиарынка (30-40 минут; всё оставшееся время).

Рассмотрим эти этапы более подробно.

1. Самоопределение. Игрокам предлагается решить, кем они будут на игре: директорами, редакторами или журналистами; их функциональные обязанности в общем и целом таковы же, как и на реальном медиапредприятии, хотя и представлены здесь в несколько упрощённом виде. Директор берёт на себя все организационно-управленческие функции по отношению к СМИ как предприятию. В ведении редактора находится весь творческий процесс и выпуск конечного медиапродукта, например, первого номера газеты. Журналисты отвечают за непосредственное содержательное наполнение и оформление продукта, создают его конкретные составляющие.

Каждый участник получает некое количество игровых «денег», в зависимости от самоопределения: например, «директор» – 50, «редактор» – 30 и «журналист» – 10 «у. е.» При этом «директорам» и «редакторам» не стоит обольщаться: для личного результата в конце игры значима не абсолютная величина остатка, а его соотношение с полученной в начале игры стартовой суммой.

Команды формируются, исходя из личных пожеланий: «журналисты» концентрируются вокруг руководителей проектов (это либо «директор», либо «редактор», либо оба вместе). Разумеется, в этой ситуации может случиться, что «директор» или «редактор» не соберут для себя команды и окажутся не у дел, в этом случае они вынуждены будут переквалифицироваться в «журналистов». Или наоборот, в процессе формирования команд могут выявиться лидеры из среды «журналистов», и эти лидеры возглавят проекты. В подобных случаях стартовую сумму «денег» можно перераспределить. Вообще ж, формирование команд формально носит предварительный характер, далее игроку не возбраняется менять команду на протяжении всей игры.

2. Команды создают проекты своих СМИ. В качестве итога данного этапа команда должна иметь ответы на вопросы: какой это будет вид и тип СМИ, на какие средства он будет создаваться и существовать, для какой аудитории предназначен продукт, каково название, предполагаемая периодичность выпуска и на какую реальную аудиторию в городе или регионе такое СМИ вправе рассчитывать. По завершении этапа происходит регистрация медиапроектов, фиксируются их названия и фамилии руководителей.

Значимым является расчёт финансовой составляющей, поскольку для оплаты всего необходимого в процессе создания медиапродукта потребуются игровые «деньги», а их нужно будет где-то брать. В структуру затрат входят: регистрационный сбор (устанавливается руководством игры заранее, например, 30 «у. е.», выплачивается организаторам игры), оплата аренды помещения (столов в аудитории, например, по 10 «у. е.»), компьютеров, доступа в Интернет, бумаги, услуг печати (если в качестве проекта выступает печатное СМИ); платными также можно сделать консультации игротехнической группы.

Эта группа может и предложить игрокам выбрать необходимую организационно-правовую форму для предприятия. Например, команда может акционировать создаваемое СМИ, выступить в качестве его совладельцев. Для этого каждый член команды вносит в общий котёл некоторую сумму игровых «денег», однако, в данном случае обязательным становится последующая выплата дивидендов каждому акционеру, что будет необходимо проконтролировать руководителю игры. Другой вариант: кто-то из консультантов по согласованию с руководителем выступает в качестве инвестора, готового вложить некоторую сумму «денег» в тот или иной проект. В этом случае инвестор далее будет вправе рассчитывать на оговорённый процент прибыли от коммерческой деятельности данного СМИ.

3. Разработка продукта. Задача команд на следующем, самом продолжительном этапе игры – создать первый номер газеты или журнала, первый выпуск радио- или телепередачи, пробную версию веб-сайта, который мог бы рассматриваться в качестве Интернет-СМИ. Отметим: срок – предельно сжатый для такой задачи. Поначалу у игроков может возникнуть иллюзия даже избытка времени, всё-таки 4-5 часов. Поэтому игротехнической группе важно сразу настроить команды на соответствующий лад, помочь организоваться, избежать пустых потерь времени.

В ходе данного этапа игры каждой команде необходимо:

• сформировать рабочее пространство – на имеющиеся в распоряжении данного СМИ «деньги» арендовать помещение (занять пару столов и мест за компьютерами в кабинете), обеспечить себя необходимым оборудованием и материалами (также арендовать или воспользоваться собственной фотокамерой, запастись бумагой и т. д.);
• спланировать содержание пилотного выпуска;
• распределить задания по подготовке конкретных материалов журналистами, и вообще – функциональные обязанности в команде (кто будет писать, фотографировать, заниматься поиском рекламных заказов, сборкой и оформлением всего выпуска и т. д.);
• собрать необходимую информацию;
• подготовить (написать) материалы;
• превратить их в готовый конечный медиапродукт.

В качестве рекламодателей, как уже говорилось, могут выступать консультанты, члены игротехнической группы. В их распоряжение предоставляется определённая сумма «денег» (50-100 «у. е.»), которую такой консультант тратит на рекламу некоей фирмы и отдаёт команде, предложившей более выгодные условия или более интересное творческое решение рекламной задачи; далее консультанту-«рекламодателю» необходимо контролировать выполнение заказа и при подведении итогов игры доложить о результате. Для подготовленной аудитории можно несколько усложнить задачу: одно или несколько рекламных предложений могут быть провокационными, например, предполагающими то или иное нарушение правовых или этических норм (и если команда поддаётся на провокацию, она при подведении итогов будет оштрафована на сумму, существенно превышающую доход от такой рекламы).

4. Эксперты оценивают продукт. Каждый эксперт получает некоторую сумму «денег», которую должен любым образом полностью или частично распределить между командами. Эту сумму S (для одного эксперта) можно определить по формуле S=n*m/e, где n – количество команд, m – сумма от 100 до 150 «у. е.», а e – количество экспертов. Последним необходимо взглянуть на представленные медиапродукты глазами аудитории СМИ, именно её они и представляют. Допускаются как рационально обоснованные оценки по объективным критериям, так и субъективные, но эксперт обязан обосновать своё решение в кратком выступлении. Каждый эксперт выносит оценку самостоятельно, никакого жюри.

Руководители проектов обязаны выплатить зарплату и гонорары всем сотрудникам и подготовить финансовые отчёты: сколько «денег» имелось в наличии в начале игры, сколько и на что израсходовано, сколько получено и каков итог. По самому строгому счёту, состоявшимися можно признать проекты только тех команд, которым хватит «денег» на следующий выпуск (хотя практика показывает, что соответствовать данному критерию довольно трудно, да и в реальной экономике СМИ ко второму выпуску очень редко достигается точка безубыточности). Кроме этого, есть личный итог игры: R=b/a, где a это начальная сумма «денег» у игрока, а b – конечная. Если R>1, можно говорить о личном успехе игрока.

5. Анализ результатов. Данный этап является, пожалуй, самым важным. По сути, он не заканчивается непосредственно игрой, хотя и начинается – именно на ней. Участникам предстоит не только проанализировать удачи и просчёты каждого проекта, но и соотнести происходившее на игре с реалиями уже не «игрушечного», а настоящего медиарынка.

В рамках личной рефлексии[5] игры каждому участнику предлагается ответить на вопросы: что удалось и не удалось на игре команде, и почему? Что удалось или не удалось мне, как участнику, лично, и по каким внутренним причинам? Что я узнал нового о журналистике, о СМИ, о медиарынке? Без результатов такого рода игра оставалась бы просто развлечением и не имела бы образовательного смысла.