Статья в сборнике. Брендинг как коммуникативная технология ХХI века: Материалы Первой Всероссийской научно-практической конференции 1 декабря 2014 г./ Под ред. А, Д. Кривоносова. СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2014. С. 77-80.
Хорошая репутация представляет собой важнейшую составляющую содержания бренда. Верно и обратное: успешный бренд не сосуществует с плохой репутацией. И не сосуществует настолько, что в условиях первой нет никакого смысла вести речь о втором. Здесь следует сделать важную оговорку: понятия хороший и плохой в данном случае имеют весьма субъективный характер, субъектом выступает тот, о репутации в чьих глазах идёт речь. В случае с брендом образовательного учреждения – это потребители образовательной услуги. Содержание и направленность репутации, а также мотивы и основания её формирования в глазах потребителей мы рассматриваем здесь в качестве источника очень серьёзного и глубокого конфликта, имеющего прямое отношение к бренду образовательной организации, которая оказывает услуги в области высшего образования.
Определение «всё включено» используется нами в данной работе в качестве не столько точного термина, сколько удачной метафоры, услышанной от одной из студенток-заочниц некоего вуза. Студентка охарактеризовала таким образом распространённый в том вузе негласный поход, который состоял в следующем. Коль скоро студент платит за образовательную услугу, нет смысла спрашивать с него строже необходимого минимума, тем более, не стоит всерьёз контролировать самостоятельность выполнения учебных работ всех видов; это выгодно-де и самому вузу, и студентам, и преподавателям: от последних требуется гораздо меньше неоплачиваемых усилий, вуз не потеряет платёжеспособных клиентов до тех пор, пока они не оплатили стоимость всего курса обучения, а студенты не будут иметь академических задолженностей и смогут благополучно доучиться и получить диплом. Помимо всего прочего, подобный подход многое говорит о ценностях, которыми руководствуется такой вуз. А репутацию справедливо связывают именно с ценностями, которые ассоциирует с фирмой потребитель [Морозова, с. 25].
Таким образом, в оплаченную услугу (не поворачивается язык назвать её образовательной) оказывается включённой сомнительная доступность даже не самого образования, а лишь документа, подтверждающего его наличие. Результатом применения вышеописанного подхода оказывается широкое распространение практики заказа учебных работ, низкая мотивация студентов на получение знаний и т. д., и, как следствие всего этого – крайний дефицит необходимых компетенций у выпускника.
Казалось бы, приобретая образовательную услугу, потребитель оплачивает её объём и качество. С этой точки зрения действия того же потребителя, направленные на снижение качества услуги, являются бессмысленными. Но в действительности мотивы получения высшего образования и соответствующего ему документа бывают разными, в иных случаях потребителя не интересует ни качество, ни функциональные свойства услуги как таковой, а интересует – связанный с престижной профессией социальный статус. С одной стороны, нельзя не согласиться с исследователями, отказывающими подобным мотивам в рациональности [Шевченко, с. 82]: получается, человеку в этом случае всё равно, чему учиться и в качестве кого потом работать. С другой стороны, некие рациональные основания в подобной позиции присутствуют: потребитель стремится получить требующийся ему результат – документ о высшем образовании в престижной профессии – с наименьшими затратами усилий и времени.
Однако, помимо непосредственного приобретателя образовательной услуги, того, кто получает образование, у неё существует ещё один потребитель – опосредованный. В качестве такового имеет смысл рассматривать работодателя: принимая на работу выпускника вуза, работодатель рассчитывает на то, что образование, полученное этим выпускником – надлежащего качества. Документ об образовании рассматривается работодателем как подтверждение компетенций работника, гарантируемое положительной репутацией вуза – именно как учреждения, предоставляющего образовательные услуги достаточно высокого качества.
Описываемая здесь проблема порождает хотя и не проявляющееся до поры явным образом, но принципиальное противоречие в интересах между определённой частью непосредственных потребителей и опосредованным потребителем. Последний заинтересован в том, чтобы принятый на работу выпускник вуза обладал определёнными компетенциями, которые обозначены в образовательном стандарте для данного направления, в то время как упомянутая часть непосредственных потребителей стремится получить документ, свидетельствующий о факте получения и потребления услуги. Противоречие рождается, когда документ де-факто перестаёт подтверждать то, что должен.
С точки зрения функционирования бренда вуза ситуация выглядит следующим образом. Среди той группы потребителей, что ориентирована на диплом, а не на знания, у вуза возникает соответствующая репутация «всё включено»: там-де можно получить диплом с наименьшими затратами труда и времени. Если судить с позиций данной группы и исходя из её мотивов, эта репутация может рассматриваться как положительная. Данное обстоятельство представляется важным, поскольку она также участвует в формировании бренда вуза – привлекает к нему внимание именно таких потенциальных студентов.
Однако, у данного явления существует и куда более печальное следствие. Репутация представляет собой нечто целостное в том смысле, что социальные группы, выступающие её субъектами, существуют в обществе отнюдь не изолированно друг от друга. Поэтому репутация «всё включено», как мнение о вузе, бытующее среди потребителей с вышеупомянутой мотивацией, с необходимостью становится рано или поздно известной достаточно широкому кругу тех, кто так или иначе причастен к набору кадров для предприятий. А это, в свою очередь, чревато для вуза катастрофической утратой положительной репутации уже в глазах работодателей, что неизбежно окажет на бренд вуза сокрушительное и непоправимое воздействие. В один прекрасный момент в объявлениях о найме появляется уведомление: выпускников данного вуза просят резюме не отправлять. И предпринимать что-либо в плане брендинга в этом случае уже поздно.
Литература
1. Шевченко Д. А. Бренд и брендинг вуза: практический опыт применения // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – № 5 (103). – С. 72-83.
2. Морозова И. А. Роль PR-деятельности при формировании положительной деловой репутации компании в условиях социально-ориентированной экономики // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – № 4 (102). – С. 23-28.