Деловая игра «Медиаменеджмент» как инструмент моделирования медиарынка

Статья в сборнике.
Инновации в образовании: опыт и перспективы. Материалы VII межрегиональной научно-практической конференции. Часть 1. / под общей ред. к. п. н., доц. А. А. Огаркова – Вологда: ВРО ОДОО “МАН “Интеллект будущего”, 2013. – С. 67-73.

Игра, как компонент, присутствует так или иначе практически в любом аспекте культуры и социальной действительности. Йохан Хёйзинга, выдающийся мыслитель, фундаментально разрабатывавший данную идею, не обходит своим вниманием и экономику, рынок, коммерцию и связывает развитие игрового начала на современном ему рынке первой трети прошлого века с двумя последовательными ключевыми тенденциями: с технологической революцией и с обусловленным ею развитием конкуренции [2]. Отметим, что ставший классическим труд Й. Хёйзинги «Homo ludens» увидел свет ещё в 1938 году, то есть до начала второй мировой войны, но обе тенденции уже тогда набирали актуальность. Сегодня же, в условиях тотальности маркетинга и глобализации экономики, а ещё более того, стремительного погружения человечества в океан информационно-коммуникационных технологий, эта актуальность возросла многократно.

Однако, игра, как составляющая, присутствует не только в действительности культурной, социальной и экономической. Ей есть место и в педагогической действительности, в качестве инструмента моделирования тех или иных процессов с целью их исследования и изучения. Игра позволяет построить действующую модель явления, достигая при этом высокой степени соответствия оригиналу, достаточно высокой для того, чтобы решать по отношению к объекту как научные, так и образовательные задачи. В данной статье и пойдёт речь о таком моделировании, инструментом выступает разработанная нами[1] деловая игра «Медиаменеджмент», а объектом – медиарынок.

Остановимся подробнее на этом объекте. Медиарынок представляет собой достаточно сложное явление, обладающее как свойствами, общими для любого рынка, так и особенностями, диктуемыми спецификой сферы средств массовой информации. На наш взгляд, следует рассматривать медиарынок вкупе с двумя другими явлениями – медиапространством и медиасферой. Медиасфера может рассматриваться, как частный случай социальной сферы – относительно самостоятельная область жизнедеятельности, связанная с функционированием системы средств массовой информации. Причастными к медиасфере оказываются несколько различных социальных групп, представляющих как профессионалов, участвующих в создании медиапродукта, так и широкую аудиторию СМИ.

Под медиапространством, в свою очередь, мы предлагаем понимать здесь феномен, который принято именовать информационным пространством, но применительно не к любой информации, а только распространяемой посредством СМИ, то есть совокупность текстов, во всех видах СМИ, на всех медианосителях – в печатной прессе, на радио, на телевидении, в Интернете – публикуемых в течение определённого периода времени и ограниченных тематикой определённой территории. Именно тематикой, поскольку при современных параметрах распространения информации говорить об иных географических ограничениях (например, ареалом проживания аудитории), по нашему мнению, не имеет смысла.

СМИ, как социальный институт, возникли и существуют на основе потребности людей в актуальной информации о текущих событиях различных сторон общественной жизни. Медиасфера служит для медиарынка, во-первых, проводником данной потребности, образующей спрос, во-вторых, источником профессиональных кадров, человеческих и ресурсов (необходимых для удовлетворения упомянутой потребности), в-третьих, средой формирования и воспроизводства эталонов и норм профессиональной культуры. Обобщённо, медиасфера есть совокупность условий функционирования медиарынка. А медиапространство и представляет собой не что иное, как совокупный продукт, произведённый СМИ и востребованный обществом, отвечающий на его потребность в общественно значимой информации и реализуемый на медиарынке. Таким образом, круг замкнулся.

Рассмотрим детальнее массовую информацию вкупе с услугами по её распространению, как товар. Из всех его потребительских свойств следует выделить два ключевых. Первое из них очевидно и может даже не нуждаться в констатации: этот товар, как и всякий другой, служит удовлетворению потребности, ради которой его и приобретают – потребности людей в информации о происходящих вокруг них событиях, о разнообразных явлениях и тенденциях всех сфер жизнедеятельности. Однако, у данного товара есть ещё одна важнейшая особенность – способность информации влиять на получателя: на его мнения, конкретные действия, поведение, образ мыслей, картину мира и самоидентификацию. Это влияние может осуществляться в чьих-либо интересах, осознаваемых субъектом влияния, оно может быть управляемым, нацеленным на заранее задуманный результат и приводящим к нему. Таково другое важное потребительское свойство обсуждаемого здесь товара.

Сегментация медиарынка обусловлена именно этими двумя вышеописанными свойствами. В качестве её итога мы получаем, соответственно, два принципиально отличных друг от друга сегмента: одни потребители покупают информацию (строго в том смысле, в каком она присутствует в средствах массовой информации), другие – услуги по оказанию влияния на те или иные социальные группы. Заметим, что и те, и другие могут рассматриваться на медиарынке именно как потребители, и те, и другие платят деньги за товар, одни, покупая газету, другие, заказывая в ней же рекламу.

Некоторые важнейшие закономерности функционирования медиарынка могут быть представлены в виде схемы (рис. 1), состоящей из трёх связанных друг с другом и включённых друг в друга контуров управления. Сразу оговоримся: управления на медиарынке, а не медиарынком, так как он выступает не объектом управления, а средой, в которой оно развёртывается. На схеме обозначены денежные и информационные потоки, векторы влияния, а также субъекты и объекты этих процессов.

Рис.  1. Контуры управления на медиарынке

Содержание контура А может быть сформулировано следующим образом: влияние в обмен на управляемость. Под управляемостью мы понимаем здесь готовность целевой аудитории принять предложенную точку зрения, оценку тех или иных товаров и услуг, а также событий, общественных явлений, и далее либо приобрести рекомендуемый товар или услугу, либо стать сторонником определённого мнения и, в конечном счёте, проголосовать на выборах нужным субъекту образом. Влияние осуществляется в интересах заказчика, в качестве которого выступают бизнес-группы, в лице конкретных предприятий и предпринимателей, политические группы и сообщества, общественные движения самого разного толка и профиля, государственные органы. Заказчик в этом случае и представляет собой один из двух основных сегментов медиарынка, упомянутых выше.

Контур Б связан с удовлетворением упомянутой выше общественной потребности в информации. Информационные запросы людей адресуются к СМИ. В ответ профессиональное сообщество (журналисты в широком смысле) осуществляет сбор информации, изготавливает из неё медиапродукт и передаёт его аудитории через медиапространство. Контур Б на схеме представляет этот обмен несколько упрощённо, там есть ещё поиск информации журналистами, взаимодействие последних с другими институтами и группами, и так далее, однако, это – допустимое упрощение, поскольку основные информационные потоки направлены от медиапространства к аудитории. Которая, если вернуться к сегментации медиарынка, оказывается вторым (отнюдь не по значимости) из двух его основных сегментов.

Медиапространство, таким образом, выполняет в обоих контурах функцию «усилителя», по аналогии с акустическими системами. Не будь этого «усилителя», сообщение, в массовой передаче которого заинтересованы заказчики, не могло бы быть услышано большинством людей, а созданный журналистами медиапродукт также не был бы получен его потребителями, аудиторией.  Последняя же, таким образом, «в нагрузку» к потребляемой ею массовой информации оказывается ещё и объектом влияния.

Теперь, собственно, о рыночной составляющей медиасферы. Процессы, обозначенные на схеме двумя описанными здесь контурами, обеспечивают движение денег к СМИ от бизнес- и политических групп с одной стороны, от аудитории с другой. Д₁ – это плата аудитории за информацию, а Д₂ – оплата рекламных и пиар-услуг, то есть плата за влияние, вносимая теми, кто в оказании этого влияния заинтересован. На более ранних этапах истории СМИ плата Д₁ взималась напрямую: читатель газеты или журнала платил за издание, купленное в розницу или полученное по подписке. Сегодня всё большую роль играет косвенная (опосредованная) оплата, когда поток Д₂ тем больше, чем более востребован аудиторией информационный (не рекламный!) продукт СМИ. Однако, в любом случае поток Д₁ остаётся существенным: кроме непосредственной покупки печатных газет и журналов, аудитория оплачивает кабельное и спутниковое телевидение и некоторое количество платных интернет-ресурсов, в том числе, поставляющих мультимедийный контент, например, радио.

Все эти процессы, все элементы системы, изображённой на нашей схеме, могут быть смоделированы и исследованы в рамках образовательного процесса при помощи деловой игры «Медиаменеджмент» – такое исследование и рассматривается в качестве цели игры, а построение модели выступает задачей. Суть игры сводится к следующему. В начале вся группа игроков, каждый из её членов лично – ставится перед необходимостью самоопределения: ему предлагается самому решить, какую функцию он будет выполнять на игре в соответствии с личными предпочтениями. Как правило, предлагается три варианта выбора: директор (руководитель СМИ как предприятия, ответственный за его экономическую эффективность), главный редактор (организатор работы творческой команды, отвечающий за качество медиапродукта) и журналист (непосредственный создатель контента, корреспондент, фотограф, художник, телеоператор и т. д.). Затем «директоры» совместно с «главными редакторами» (их, как правило, выявляется от двух до пяти или шести в общей сложности) набирают себе команды из оставшихся «журналистов» и разрабатывают концепции СМИ. Предметом такого рода концепции может быть СМИ любого типа: газета, журнал, радио- или телепрограмма, а также сайт, обладающий признаками СМИ.

Далее в течение, как правило, 6-7 академических часов командам предстоит сделать почти невозможное – начать осуществление этих проектов и представить первые результаты в виде пилотного номера или выпуска. Помимо собственно игроков, в игре участвуют эксперты из числа преподавателей, приглашённых специалистов со стороны, а также студенты других курсов. Эксперты представляют на игре, если вернуться к схеме (рис. 1), оба сегмента медиарынка – заказчиков влияния и потребителей информации. В качестве первых эксперты действуют, как «рекламодатели», предлагая игрокам заказы на пиар- и рекламные услуги (иногда с провокационной целью). Как «аудитория», другой сегмент медиарынка, эксперты оценивают готовый медиапродукт при помощи условных игровых денег. Каждый эксперт получает некоторую их сумму, которую вправе полностью или частично распределить между проектами по своему усмотрению, но с обязательным последующим обоснованием.

Условные игровые деньги, разумеется, используются не только в качестве единиц экспертной оценки. Ими же расплачиваются эксперты-«рекламодатели» за выполнение своих заказов, ими же выдаётся каждому игроку некий стартовый капитал в начале игры, ими же выплачиваются гонорары и вообще осуществляются все виды платежей, имеющие место на реальном медиарынке и так или иначе необходимые на «игрушечном», то есть на модели, создаваемой в процессе игры. Более того, по количеству условных денег, оставшихся в распоряжении того или иного проекта или конкретного участника, определяется и формальный победитель.

Впрочем, куда более значимыми представляются нам совсем иные результаты игрового моделирования медиарынка. Во-первых, это сама полученная модель, которая воспроизводит в миниатюрном и упрощённом варианте реальную ситуацию медиарынка. Во-вторых, это профессиональные компетенции, сформированные игрой у студентов (да и преподавателей тоже, разумеется). Но эти значимые результаты не могут быть получены в полной мере без соблюдения одного важнейшего условия – без рефлексии, в том её понимании, какое исповедовал Г. П. Щедровицкий [3]. Без размышления каждого участника над своим прохождением по игре, без вербализации и формализации результатов такого размышления. Вопреки бытующему мнению, процесс рефлексии не запускается сам собой, для его запуска необходимы не только усилия, но и ресурсы. Одним из таких ресурсов и может выступить идеальная модель медиарынка, предложенная в настоящей работе.

Список литературы

1.     Ивашкин И. Ф. Философия игры: Учебно-методическое пособие. – Вологда – Молочное: ИЦ ВГМХА, 2006. – 145 с.

2.     Хёйзинга Й. Homo ludens. В тени завтрашнего дня: Пер. нидерл. / Общ. ред. и послесл. Г. М. Тавризян. – М.: Издательская группа «Прогресс», «Прогресс-академия», 1992. – 464 с.

3.     Щедровицкий Г. П. Методология и философия организационно-управленческой деятельности: основные понятия и принципы (курс  лекций) / Из архива Г. П. Щедровицкого. Т. 5 ОРУ (2). М., 2003. – 288 с.