Реклама – любая информация, распространяемая с целью формирования решения реципиента (т. е. того, кому она адресована) о покупке товара или услуги. В чьих интересах – вопрос риторический. Есть заказчик, которому нужно продать товар. Есть исполнитель, который зарабатывает на рекламе. И есть тот, на кого реклама направлена. Так вот, интересам этого последнего, что бы там кто ни говорил, она не только не отвечает, она зачастую направлена им просто вопреки.
1. О чем речь
Например, рекламный ролик пытается убедить меня, телезрителя, купить маргарин “Делми”. На самом деле его вкусовые качества, как и пищевая ценность – остаются для меня сомнительными, сколь бы смачно ни жевал актер перед камерой намазанный этой дрянью бутерброд. Тем более, мне нет никакого дела до объемов продаж этого сомнительного товара и до благосостояния тех, чей это бизнес. Не в большей мере – до гонораров, которые получит телевидение за то, что пытается меня обмануть.
Суть обмана проста: посредственный товар объявляется хорошим. Но это еще не главное. А главное, что расходы рекламодателя на дорогостоящее восхваление его товара по телевизору – несет не кто иной, как мы с вами. Все очень просто – затраты на рекламу необходимо как-то окупать. То есть, включить ее в состав цены товара. Что и делается. Сравните цены на то, что рекламируют, скажем, ОРТ, ТРВ и НТВ, с ценами на другие аналогичные товары. Так что, покупая упомянутый “Делми” или что-то еще “из телевизора”, мы из собственного кармана и по собственной доброй воле платим: а) за сам товар, б) за совершаемый по отношению к нам обман, в) за ущерб нашей психике, наносимый способами распространения этого обмана.
Теперь как раз об ущербе. Одно дело сообщать и убеждать, и другое – воздействовать на сознание. В лице телерекламы мы имеем дело не столько с рекламой в традиционном смысле, сколько с глубоким и травмирующим проникновением в психику во имя собственной выгоды. Кучка мерзавцев ради своего обогащения пытается сделать идиотов из нас и наших детей. Это уже не честная коммерция, а другой вид деятельности. Или точнее – мы имеем дело не с reclama vulgaris (рекламой обыкновенной), а с некоей мутирующей ее разновидностью.
Причины мутации более или менее ясны. Если газеты и журналы окупают часть своих расходов за счет подписки и розницы, то телевидение же, как правило, ничего со зрителя за свои информационно-развлекательные услуги не имеет. Между тем, обходится оно на несколько порядков дороже самого дорогого печатного издания. Следовательно, чтобы покрывать затраты телемагнатов и приносить им прибыль, реклама на ТВ должна продаваться по очень высоким ценам. И покупаться, понятно, по ним же. А значит, быть эффективной (т. е. способствовать увеличению объемов продаж рекламируемых товаров) – иначе кто же станет ее заказывать?
И вот, в погоне за этой эффективностью, стремясь любой ценой оправдать доверие клиента, изготовители рекламы прибегают к агрессивному воздействию на психику – суггестии, зомбированию, нейролингвистическому программированию и прочим “25-м кадрам”. А почему бы и нет? Такое воздействие куда результативнее обычного, явного, отследить его очень трудно, привлечь к ответственности за него – нельзя, статьи такой не существует… Что же до вреда для психики зрителя, так это его проблемы (то есть, наши с вами), потому как если пахнет такими деньгами, какие тут могут быть еще нравственные ограничения.
2. Вам это надо?
Предвижу вопрос: ну какой вред, если вам немножко попромывали мозги, немножко вас подурили? Вред существенный. Одна из задач воздействия – снижение критичности восприятия… Да, но имейте в виду – это происходит постоянно. Вас постоянно, каждый день, приучают воспринимать нечто некритически, бездумно. Такая ежедневная тренировка просто не может не притуплять мозги. Вам это надо?
Многим – не надо, и номер проходит далеко не со всеми. О чем свидетельствует небольшой опрос об отношении к телерекламе, проведённый в декабре 2000 на сайте rezident.narod.ru. Точные результаты таковы.
Вопрос: “Вы смотрите телевизор – фильм, программу, матч… На самом интересном месте трансляция прерывается для рекламы… Ваши действия?”
Ответы:
| Буду смотреть с интересом. Обожаю рекламу! | 5 чел.(13,9 %) |
| Ну и что? Продолжаю смотреть. Реклама тоже бывает любопытной | 8 чел. (22,2 %) |
| Переключаю канал или выключаю громкость телевизора. Стараюсь успеть, пока идет заставка | 15 чел. (41,7 %) |
| Да я вообще не смотрю телевизор | 7 чел. (19,4 %) |
| Мне все равно | 1 чел. (2,8 %) |
Таким образом, около 40% проголосовавших относятся к телерекламе, как минимум, терпимо (первые два варианта ответа), остальные 60% не приемлют либо рекламу, либо телевизор вообще. Проголосовало всего 36 человек, но в течение всего опроса процентное соотношение сохранялось одинаковым, а потому результаты можно считать более или менее объективными.
Итак, что раздражает эти 60%? Сам рекламируемый товар? Информация о нем? Зрительный, звуковой и вербальный ряд, за которым “прячется” эта информация? Или все-таки мы чувствуем, что нас дурят? Думаю, что все эти ответы верны – в той или иной степени. Но почти все – являются результатами субъективных предпочтений, делом вкуса, и ничем более. Кроме последнего, потому как любому нормальному человеку, вне зависимости от вкусов, не нравится, когда ему врут, тем более – когда обманом завладевают его деньгами.
Да и с остальными 40 % не все так просто. Голосовала ведь специфическая публика, причастная к Интернет, что предполагает некоторый интеллектуальный ценз. Да, они лояльны к рекламе. Но это не значит, что сразу после просмотра бегут в лавку – покупать “Делми”. Я спрашивал: реклама интересует многих их них, как художественный (в той или иной степени) феномен, но никак не источник информации о товаре.
Причем, товаром может быть все что угодно – от кандидата в депутаты до… самой рекламы.
3. Реклама рекламы
Итак, рекламные магнаты уже пытаются оправдываться перед общественным мнением. Судя потому, что на экранах появляется реклама самой рекламы, наш народ потихоньку умнеет. Несомненно, появление этих роликов вызвано назревшим в обществе не очень громким и настойчивым, но все же – вопросом. И на этот вопрос те, кто зарабатывает на рекламе состояния, пытаются дать ответ. Как умеют. При помощи своего обычного метода.
Довольно стыдливо этот метод можно назвать полуправдой. А если прямо – враньем. Потому как полуправда на другую свою половину является не чем иным, как ложью. Прием простой, как фокус наперсточника, и столь же древний.
Напомню содержание двух таких роликов. В одном речь идет о футболе, в другом – о сериале. В обоих утверждается, что надо-де относиться к рекламе терпимее, потому что столь любимое народом зрелище обеспечивается за счет рекламы. Что ж, так оно и есть – в некотором смысле. Только с точностью до наоборот. Это не реклама обеспечивает зрелища, а зрелища организуются для того, чтобы зарабатывать бешеные деньги на рекламе. Естественно, часть полученных средств идет на приобретение тех же сериалов – чтобы был для рекламы необходимый фон.
Так что наша с вами терпимость по отношению к рекламе здесь ни при чем. В этом смысле и любители футбольных матчей, и любительницы сериалов могут спать спокойно… Кстати, именно эти две категории выбраны достаточно умело, как самые массовые (или – самые нестойкие к внушению?). Однако, мне сдается, телемагнаты слегка просчитались. Обе эти многочисленные группы в составе телеаудитории не обязательно состоят из “лохов”, способных купиться на подобный обман. И среди поклонниц сериалов, и среди любителей футбола немало людей достаточно умных и образованных. Нет, лично я не смотрю ни того, ни другого, но о вкусах не спорят.
Есть еще ролик с детьми и лимонадом. Где “реклама создает конкуренцию” и “помогает ориентироваться в ценах”. Что до конкуренции, она может существовать и без рекламы. Например, я не слышал, чтобы свой товар рекламировали наркобароны, а вот конкуренции между ними нельзя сказать чтобы и не было. А насчет цен – о реальном влиянии рекламы на цены мы уже говорили выше. К тому же, в абсолютном большинстве случаев телевизионные ролики никакой информации о ценах не содержат вообще, так что вот вам наглядный пример открытого вранья в рекламе.
4. Цивилизованная самозащита
Для того, чтобы обсуждать далее, как защититься от воздействия рекламы, мне придется – как это ни парадоксально после всего сказанного – встать на защиту… рекламы. Дело в том, что само существование свободных СМИ без рекламы немыслимо, это финансовый источник их существования. И, вздумай государство в один прекрасный день наложить жесткие запреты на все виды рекламы, редакторам не из чего будет платить журналистам зарплату.
Коль скоро так, вроде бы имеет смысл наложить запрет только на ту рекламу, которая использует травмирующие методы воздействия на сознание. Но здесь два препятствия: во-первых, на каком юридическом основании, а во-вторых – как эти методы в конкретных рекламных опусах вычленить и доказать их вред. Оба они, в принципе, преодолимы, но если учесть, сколько потребует времени подготовка соответствующей законодательной базы, а более того, сопротивление какого мощного лобби придется преодолевать в Думе, то легко предположить, что действовать закон начнет лет через десять – в лучшем случае.
Таким образом, правовой защиты здесь нет и – будем реалистами – не предвидится. Можно попробовать поискать ответ в технической сфере, и такие попытки предпринимаются. Хотя я бы не сказал, что технические средства блокады рекламы на отдельно взятом телевизоре имеют массовое распространение.
Главным же методом защиты остается, на мой взгляд, понимание. Как только началась реклама, выключить телевизор или переключить канал? Да, но этого недостаточно. Научиться распознавать любое внушение на уровне входящего сигнала, думать, не что вам показывают, а – зачем и как. Постараться увидеть за роликом цели, которые преследует его заказчик и способы, которыми пользуется его автор…
Есть одна закономерность: чем меньше тот, кому адресована пропаганда (и реклама, в частности) дружит с головой, тем легче и успешнее идет формирование нужных рекламодателю стереотипов. И наоборот: чем лучше я понимаю механизм трансляции идей на мое сознание, тем легче мне сделать ее неэффективной. Проще говоря, как только я начинаю понимать, что и как мне внушается, внушить это мне уже невозможно… Например, когда моя дочка начинает интересоваться чем-то, что рекламируется по телевизору, я провожу с ней некий экономический ликбез. Стоит только девятилетнему ребенку узнать, почему некая семья в рекламе с таким аппетитом ест маргарин “Делми” – я рассказываю про оплату рекламы, про гонорары авторам и актерам (за которые они и не такое могут съесть), и что это вовсе не семья, а “понарошку” и т. д. – и ребенок теряет к “Делми” всякий интерес.
То, что верно для человека, верно и для сообщества. Чем больше людей понимает механизмы рекламы и цели ее инициаторов, тем менее эффективным оказывается ее воздействие. Или – тем более культурные и этичные формы она вынуждена будет принимать, чтобы добиться все-таки главного результата – увеличения объема продаж. Пока еще не привыкший к культурному обращению и уважительному отношению к себе получатель рекламы терпит преднамеренное засорение мозгов. Стоит ли рассчитывать на то, что так будет всегда?