Статья в сборнике
Современный бизнес: процессы, перспективы, стратегии // Modern Business: Processes, Perspectives, Strategies. Материалы международной научно-практической конференции / Под общей редакцией доктора экономических наук, профессора, академика РАЕН И. И. Лютовой. – Вологда: ВИБ, 2008.
– С. 151-158.

Терминология является знаковой системой, обеспечивающей эффективную коммуникацию в любой научной или профессиональной области. Без нее немыслима формализация понятий, превращение предмета мышления – в предмет сообщения, а через это в предмет знания и, как следствие, в знание предмета.

Под терминологией понимается совокупность терминов, используемых в какой-либо профессиональной сфере [7; 11]. Само слово термин этимологически восходит к латинскому terminus (буквально предел, граница) и означает понятие, используемое в специальной области. В отличие от общеупотребительных слов, термин не обладает экспрессией и многозначностью [3; 6; 7]. Кроме того, слово, выступающее в качестве термина, как правило, в той или иной мере содержит явное указание на содержание, которое термин обозначает. Таким образом, терминологический аппарат может быть определен как набор стилистически нейтральных лексем, семантика которых четко ограничена, является инвариантной, смежной и в совокупности представляет собой некое единство смыслов, которыми оперирует та или иная дисциплина.

Для терминологического аппарата наук, изучающих те или иные социальные явления, существует специфическая проблема легкости популяризации. Обычно объекты и предметы, проблематика и достижения науки выступают содержанием текстов, которые по коммуникативной среде дискурса условно могут быть разделены на два типа: научные, то есть порожденные в среде исследователей и специалистов, и специалистам же адресованные, и массово-коммуникативные, то есть продуцируемые и циркулирующие в текстах СМИ и общественном мнении. Дисциплины, о которых идет речь, находятся на виду, они уже в силу самой своей природы пребывают под пристальным вниманием широкой общественности. Такова одна из причин, по которой массово-коммуникативный дискурс оказывается в то же самое время почти неотделимым от научного. То, что обсуждается в профессиональной среде, легко становится достоянием и предметом интерпретации в СМИ.

Это обстоятельство несколько смещает предложенное выше определение терминологического аппарата – применительно к области общественных связей его элементы быстро теряют свою семантическую однозначность и обретают экспрессивность, то есть приближаются по своим характеристикам к общеупотребительной лексике, продолжая, в то же самое время, выполнять свойственную им функцию – обеспечение эффективности профессионального и научного диалога.

Одним из базовых терминов в области теории и практики социальной коммуникации является само название дисциплины и вида деятельности. В специальной литературе бытует транскрипция англоязычного понятия паблик рилейшнз (англ. – public relations). Употребление его в таком виде в русской речи существенно затруднено его фонетическими особенностями, совершенно не характерными для русского языка.

Неприемлемым, на наш взгляд, является и замена термина английской аббревиатурой указанного словосочетания – PR, что противоречит нормам русской орфографии, не допускающим использование в подобных случаях знаков из алфавитов других языков. Более подходящей представляется русская транскрипция сокращения – пиар. Это короткое и вписывающееся в русские фонетические нормы слово еще на рубеже тысячелетия прочно вошло в речевую практику, прежде всего, в качестве первой части сложных слов [12], таких, как пиар-кампания, а затем и как самостоятельная лексема. Не стоит на месте и морфологическая составляющая процесса адаптации неологизма пиар в русском языке – появились и активно используются в речи, в том числе и профессиональной, глагол пиарить (а также пропиарить, и даже отпиарить) прилагательное пиаровский и существительное пиарщик (обозначающее практикующего специалиста в области общественных связей).

Однако, транскрибированная аббревиатура пиар, даже ставшая общеупотребительным словом, не может стать полноправным специальным термином, поскольку сама по себе ничего не выражает и, как знак, не содержит явной связи между означающим и означаемым. Есть и другое препятствие, оно сопряжено с быстро растущей экспрессивностью данного слова. В речевой практике, в том числе в традиционных СМИ и в Интернете, это слово приобрело определенную эмоциональную окраску. Так, посетители сайта радиостанции «Эхо Москвы» отдали слову пиар третье место среди самых нелюбимых неологизмов [9], что свидетельствует об утрате этим словом стилистической нейтральности, необходимой для термина.

В профессиональной среде даже наблюдается тенденция к созданию эмоционального противовеса негативному отношению к слову пиар в обществе, своего рода «оправдания» этого понятия. Так, современные специалисты в области общественных связей стремятся отмежеваться от понятия пропаганды, связывая последнюю с функционированием тоталитарных режимов. «В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты»… и ее задачи, по мнению этих исследователей, в отличие от задач пиара, заключаются в том, чтобы «разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их» [15, с. 31]. Иными словами, «хороший» с этической точки зрения пиар противопоставляется «плохой» пропаганде (это еще один пример термина, приобретшего яркую эмоциональную окраску). Согласиться с такой постановкой вопроса трудно: как пропаганда может иметь разные моральные основания и осуществляться при помощи приемов разной степени этичности, так и пиар может быть не только «белым», но также «черным», «серым» и «желтым», как признают в том числе и те исследователи, которые настаивают на приведенном выше этическом противопоставлении.

С другой стороны, можно согласиться с М. Коваленко, которая утверждает: «PR в России берет свое начало в советский период и имеет пропагандистские корни. Можно сказать, что советский PR был частью идеологической работы, целью которой являлось установление хороших отношений с вышестоящим начальством по партийно-административной линии» [5].

Следовательно, наиболее разумное решение проблемы, на наш взгляд, состоит в разработке соответствующего русскоязычного наименования научной дисциплины и вида практической деятельности с семантикой, соответствующей понятию паблик рилейшнз. Первые шаги в этом направлении были предприняты еще в советский период, когда возникала необходимость в переводе «буржуазных» трудов по проблематике пиара.

Это словосочетание может иметь довольно много более или менее адекватных переводов, прежде всего в силу многозначности самого прилагательного public. Англо-русские словари [8; 12; 14; 16] предлагают в совокупности достаточно широкий спектр значений слова: от общественный и общенародный до гласный и публичный. К отношениям, являющимся предметом данной дисциплины, в разной степени применимыми оказываются все эти характеристики. Из сотен бытующих в профессиональной среде определений пиара приведем наиболее общепринятые.

Согласно одному из основоположников науки о пиаре С. Блэку [1, c. 17], паблик рилейшнз представляют собой деятельность по достижению «гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Один из ведущих отечественных теоретиков в данной области Г. Г. Почепцов [10, с. 38] определяет пиар как «науку об управлении общественным мнением». Более узкое определение Ф. Джефкинса рассматривает пиар как форму организации коммуникации, применимую как в коммерческой деятельности, так и в общественной жизни [4].

Все эти и большинство других определений данной отрасли знаний и сферы деятельности позволяют применить к ним один из двух бытующих в русскоязычной литературе переводов данного термина: связи с общественностью и общественные связи. Однако, в первом случае остается открытым вопрос о подразумеваемом субъекте: связи - чьи, или кого с общественностью? Эта недоговоренность, на наш взгляд, делает более предпочтительным второй вариант перевода - общественные связи. Однако, говорить о том, что это словосочетание окончательно прижилось в русском языке в качестве перевода термина, пока преждевременно. Еще реже употребляется удачный, на наш взгляд, синоним - социальная коммуникация, составленный из более ранних, органично вошедших в русский язык латинизмов.

Другим примером неудачного и незавершенного англоязычного заимствования термина является продакт плейсмент (транскрипция product placement). Под этим словосочетанием принято понимать завуалированное (неявное) коммерческое размещение информации о продукте непосредственно в художественном произведении, в романе или фильме, «вписывание» продукта в художественную канву произведения. Явление мало описано в литературе, еще менее ограничено рамками законодательства, но все шире встречается на практике, поскольку открывает большие (а зачастую и свободные от налогообложения) возможности извлечения дохода.

Достаточно просто было бы буквально перевести этот термин, как размещение продукта, употребление словосочетания в определенном контексте сделало бы термин понятным. Тем не менее, такой перевод практически не используется в немногочисленных русскоязычных текстах на эту тему, их авторы отдают предпочтение английскому словосочетанию с его совершенно не свойственной русскому языку фонетикой (четыре согласных подряд, причем, три из них – взрывные).

Вместе с тем, проблемы терминологического аппарата в сфере коммуникативных дисциплин не исчерпываются переводом иноязычных терминов. Так, примечательным в этом смысле является само слово коммуникация - по причине свойственной ему значительной полисемии. В современных контекстах оно может означать любую целенаправленную передачу чего-либо по каким-либо устойчивым каналам: от грузов, тепловой энергии и физического сигнала до текстов и эмоций. Такая многозначность порождает проблему разграничения смыслов, которые передает это слово в различных контекстах. Это разграничение начинает формироваться на уровне имен прилагательных. Так, когда имеют в виду передачу физического объекта, в том числе сигнала, употребляют прилагательное коммуникационный, когда же речь идет о передаче информации в «гуманитарном» смысле – используется прилагательное коммуникативный. Например, Интернет, как многоуровневая совокупность технологий, имеет как коммуникационную, то есть «инженерную» составляющую, так и коммуникативную, если рассматривать глобальную сеть как пространство осуществления пиар-мероприятий.

Русскоязычный терминологический аппарат сферы общественных связей (социальных коммуникаций) представляет собой динамичное языковое явление, находящееся в стадии активного развития. Пути этого развития неоднозначны. В процессе развития возникает ряд проблем не только языка описания языкаобщественных связей, но и самого языка сферы социальной коммуникации, как такового. Одной из тенденций, как отмечалось выше, является механическая транскрипция иноязычных терминов. Эта тенденция непродуктивна, она идет вразрез с законами развития русского языка и не ведет к решению проблемы. Решение же, на наш взгляд, состоит в разработке и вводе в употребление адекватной русскоязычной терминологической базы, свободной от механических транскрипций с одной стороны, и осваивающей семантическое пространство, с которым работает мировая наука и практика общественных связей, с другой.


1. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз: Пер. с англ. - Ростов н/Д: Феникс, 1998 . - 317 с.
2. Гавра Д. П. Основы теории коммуникации: учебное пособие. Часть 1. – СПб.: Роза мира, 2005. – 173 с.
3. Даниленко В. П. Русская терминология: Опыт лингвистического описания. – М., 1977.
4. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. Электронная версия, доступ: http://evartist.narod.ru/text10/29.htm
5. Коваленко М. Российский акцент public relations. Доступ: http://www.textile-press.ru/print.php?id=1399
6. Лотте Д. С. Основы построения научно-технической терминологии. – М., 1971. 7. Максимов В. И. Одеков Р. В. Учебный словарь-справочник русских грамматических терминов (с английскими эквивалентами). – М., 1998.
8. Мюллер В. К. Англо-русский словарь: 53000 слов. – 18-е изд. стереотип. – М.: Рус. яз., 1981. – 888 с.
9. Неологизмы, которые вы терпеть не можете! Доступ: http://www.echo.msk.ru/doc/151.html
10. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-бук», К.: «Векслер». – 2002. – 624 с.
11. Розенталь Д. Э., Теленкова М. А. Словарь-справочник лингвистических терминов: Пособие для учителя. 2-е изд., испр. и доп. М., 1985.
12. Русский орфографический словарь Российской академии наук. Отв. ред. В. В. Лопатин. Электронная версия, «ГРАМОТА.РУ», 2001–2002. Доступ: http://slovari.gramota.ru
13. Сиротина Т. А. Большой современный англо-русский русско-английский словарь. – М.: Изд-во «БАО-ПРЕСС», 2006. – 688 с.
14. Уилсон Е. А. М. Англо-русский учебный словарь: 75000 слов и выражений – М.: Рус. яз., 1982. – 720 с.
15. Шарков Ф. И., Паблик рилейшнз: Учебное пособие., – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005. – 316 с.
16. Яндекс-словари, Интернет-ресурс. «Яндекс», 2001 – 2008, «ABBYY Software House», «ABBYY Lingvo», 1989 – 2008, доступ: http://lingvo.yandex.ru

 


Поделитесь в социальных сетях и блогах: